Durante mais de quatro décadas acompanhando a política brasileira, vi candidatos vencerem eleições montados em jipes, percorrendo estradas de barro, falando em alto-falantes improvisados nas praças e conquistando votos no tradicional aperto de mão. Também testemunhei a chegada do rádio como protagonista das campanhas, depois a televisão transformar candidatos desconhecidos em figuras nacionais e, agora, vejo uma nova revolução mudar completamente as regras do jogo.
Confesso aos meus leitores que poucas transformações foram tão profundas quanto aquela provocada pela internet.
Ainda encontro políticos que insistem em perguntar se vale a pena investir nas redes sociais. Sempre respondo da mesma forma: essa deixou de ser a pergunta certa há muitos anos.
A pergunta correta é outra: como alguém pretende representar uma sociedade se escolhe ficar ausente justamente do lugar onde essa sociedade conversa todos os dias?
Hoje, o eleitor acorda olhando o celular, almoça consultando notícias na internet e termina o dia debatendo política em grupos de WhatsApp, Instagram, Facebook, X, TikTok ou YouTube. É nesse ambiente que opiniões são formadas, dúvidas são esclarecidas, boatos circulam e reputações são construídas — ou destruídas.
Gostemos ou não, a praça pública mudou de endereço.
Ela continua existindo, mas agora cabe na tela de um telefone.
E é exatamente por isso que acredito que muitos políticos ainda não compreenderam a dimensão dessa mudança. Alguns têm medo da exposição. Outros acreditam que já conhecem o eleitor o suficiente para continuar fazendo política como sempre fizeram. Há ainda aqueles que delegam completamente sua comunicação a terceiros, como se autenticidade pudesse ser terceirizada.
Na minha experiência, esse é um dos maiores erros de uma campanha.
As pessoas não seguem apenas um candidato. Elas seguem histórias, valores, coerência e humanidade.
O eleitor consegue perceber quando um perfil nas redes sociais é apenas uma vitrine de propaganda. Também percebe quando existe uma pessoa de verdade por trás das publicações.
É claro que uma boa equipe faz diferença. Um profissional de comunicação competente pode organizar ideias, melhorar a qualidade do conteúdo, planejar estratégias e evitar erros. Mas existe algo que nenhuma agência consegue fabricar: a verdade da trajetória de quem disputa uma eleição.
Sempre digo que tecnologia potencializa aquilo que já existe.
Se existe trabalho, ela amplia.
Se existe credibilidade, ela fortalece.
Mas, se existe apenas marketing vazio, cedo ou tarde a internet também revela isso.
Outra pergunta que escuto frequentemente é se ainda vale a pena ter um site próprio.
Minha resposta continua sendo sim.
As redes sociais são importantes, mas pertencem às plataformas. Os algoritmos mudam, o alcance diminui, regras são alteradas sem aviso. O site continua sendo a casa digital do candidato, o espaço onde sua história, suas propostas e sua prestação de contas permanecem organizadas e acessíveis.
Também costumo ouvir candidatos dizendo que começarão a cuidar das redes sociais “quando chegar a campanha”.
Sempre penso que talvez já seja tarde.
Confiança não nasce em noventa dias.
Ela é construída aos poucos, publicação após publicação, conversa após conversa, presença após presença.
Quem aparece apenas quando deseja o voto transmite uma sensação difícil de esconder: a de que o eleitor só se tornou importante naquele momento.
E o cidadão percebe isso.
Aliás, acredito que uma das maiores mudanças da política moderna seja justamente essa.
O eleitor deixou de aceitar apenas discursos.
Ele deseja diálogo.
Quer respostas.
Quer transparência.
Quer acompanhar o trabalho antes, durante e depois da eleição.
Não basta pedir confiança. É preciso cultivá-la diariamente.
Outro aspecto que considero decisivo é a forma como campanhas enfrentam as crises. Elas sempre existiram. A diferença é que, antigamente, uma notícia demorava dias para circular. Hoje, bastam alguns minutos para que uma informação — verdadeira ou falsa — alcance milhares de pessoas.
Por isso, comunicação deixou de ser apenas propaganda.
Passou a ser gestão permanente de relacionamento.
É preciso saber ouvir, responder, esclarecer e, sobretudo, manter serenidade quando todos parecem agir por impulso.
Recentemente tive contato com uma obra que aborda justamente esses desafios do marketing político digital. O que mais me chamou a atenção foi que ela não promete fórmulas milagrosas para vencer eleições. Em vez disso, apresenta dilemas reais vividos por um candidato iniciante: quando começar? Contratar uma agência ou montar uma equipe própria? Como usar as redes sociais? Como enfrentar uma crise? Como transformar seguidores em eleitores?
Gostei dessa abordagem porque a política não é uma ciência exata.
Cada cidade tem sua cultura.
Cada campanha possui sua identidade.
Cada eleição apresenta desafios completamente diferentes.
Não existem receitas prontas.
Existem princípios.
E talvez o principal deles seja compreender que a comunicação mudou para sempre.
Não estamos mais diante de uma disputa por tempo de televisão.
Estamos diante de uma disputa pela atenção das pessoas.
E atenção é conquistada com relevância, autenticidade e constância.
Meus leitores sabem que sempre procurei analisar a política olhando além das manchetes. E, observando essa nova realidade, chego a uma conclusão cada vez mais clara.
A campanha eleitoral começa muito antes do registro da candidatura.
Ela começa no dia em que um político decide ouvir mais do que falar.
Começa quando entende que as redes sociais não servem apenas para pedir votos, mas para prestar contas.
Começa quando percebe que seguidores não significam, necessariamente, eleitores.
E termina quando compreende que, no século XXI, quem conversa apenas durante a eleição dificilmente será ouvido quando ela chegar.
Porque, no fim das contas, a tecnologia mudou as ferramentas, mas não mudou a essência da política.
Continua vencendo quem consegue construir confiança.
E confiança, como sempre aconteceu na boa política, continua sendo conquistada um cidadão de cada vez.
Padre Carlos
