⎯⎯⎯  Artigo de Opinião  ·  Publicidade & Cultura

A Alma que a
Publicidade Perdeu

O que as propagandas dos anos 70 e 80 sabiam sobre o ser humano — e que o mercado contemporâneo teima, perigosamente, em esquecer.

Existe um tipo específico de melancolia que nos invade ao rever uma propaganda antiga. Não é saudade do produto. É saudade do sentimento. De um tempo em que um anúncio de televisão podia interromper a novela e, em vez de irritar, emocionar. Em vez de vender, pertencer.

Nos dias atuais, somos bombardeados por uma avalanche de mensagens publicitárias que, em sua esmagadora maioria, buscam apenas a conversão imediata. O clique. A transação. O número numa planilha de performance. A humanidade do receptor foi reduzida a um dado de segmentação — idade, renda, comportamento de navegação às 23h de uma terça-feira.

Ao revisitar as campanhas publicitárias das décadas de setenta e oitenta, porém, é impossível não notar uma diferença devastadora: a capacidade de tocar o imaginário do consumidor de maneira profunda e genuinamente humanista. Essas propagandas não apenas vendiam produtos — contavam histórias, evocavam emoções e criavam conexões que sobreviviam décadas depois, vivas na memória coletiva como músicas que nunca saem da cabeça.

“A imagem que se desenrolava na tela não era apenas a representação visual de um produto. Era uma janela para um tempo em que a publicidade era impregnada de valores humanos — e sabia, acima de tudo, que estava falando com gente.”

Recentemente, ao assistir a um vídeo de uma antiga propaganda, fui tomado por um sentimento avassalador de nostalgia. Não pela estética granulada, não pelo cenário datado — mas pelo cuidado. Pela sensação inequívoca de que alguém, do outro lado, havia pensado naquele momento como um ato humano antes de pensá-lo como ato comercial.

A simplicidade da comunicação, aliada a uma estética que refletia o cotidiano das pessoas — seus rituais de manhã, suas mesas de jantar, suas estradas abertas e seus sonhos modestos — fazia com que cada anúncio ressoasse não no bolso, mas no peito. Era publicidade que reconhecia a dignidade de quem assistia.

O diagnóstico

A armadilha da abundância

A virada veio com a multiplicação dos canais. Quando o espaço para anunciar tornou-se virtualmente infinito, a atenção humana deixou de ser tratada como bem precioso. O que antes exigia artesanato e escuta virou escala industrial. A quantidade substituiu a qualidade. O dado substituiu a empatia.

O resultado é um público cada vez mais cínico, cada vez mais resistente, cada vez mais equipado com bloqueadores — de anúncios e de sentimentos. A publicidade, ao perder sua dimensão humana, perdeu também sua eficácia mais profunda: a capacidade de criar vínculos que durem.

A lição

Nostalgia como diagnóstico,
não como solução

A nostalgia que sentimos ao relembrar as propagandas das décadas passadas nos ensina uma lição valiosa — desde que não a confundamos com uma receita. Imitar a estética retrô, usar filtros que imitam a granulação do Super-8, reciclar jingles: isso é fantasma sem substância. É a casca sem o grão.

O que nos emociona naquelas peças não é a forma. É o princípio que as animava: o reconhecimento de que, antes de consumidores, somos seres humanos que buscam sentido, conexão e pertencimento. A pergunta que as marcas deveriam fazer não é “como eram as propagandas dos anos 80?”, mas “o que elas entendiam sobre as pessoas que nós esquecemos?”

Marcas como Dove, ao apostar em representatividade real em vez de padrões de beleza inatingíveis, e Patagônia, ao denunciar o próprio consumismo excessivo em suas campanhas, demonstram com dados e longevidade que o humanismo na publicidade não é idealismo romântico — é vantagem competitiva.

“Dados não são empatia. Personalização não é conexão. Saber que alguém pesquisou tênis de corrida às 23h não significa entender quem essa pessoa é — o que a move, o que a faz sentir que vale a pena acordar de manhã.”

As propagandas que nos emocionavam foram feitas sem big data, sem inteligência artificial, sem testes A/B em tempo real. Foram feitas com observação humana, escuta atenta e a convicção de que as pessoas merecem ser tratadas com dignidade e inteligência. Essa convicção não envelheceu. O que envelheceu foi nossa disposição de honrá-la.

Ao resgatar essa essência humanista, as marcas têm a oportunidade não apenas de conquistar consumidores, mas de construir relacionamentos autênticos e significativos.

Afinal, no final das contas, todos nós buscamos algo mais profundo do que meras transações comerciais. A publicidade que vai durar — que vai importar, que vai ser lembrada — é aquela que faz ao seu público a mesma pergunta que as grandes narrativas sempre fizeram:

Você se reconhece aqui?
Porque não buscamos marcas. Buscamos espelhos.