Algumas escolhas políticas dizem mais sobre uma campanha do que dezenas de discursos. A decisão de ACM Neto de entregar a João Santana o comando estratégico do marketing de sua candidatura ao Governo da Bahia é uma dessas escolhas. Não se trata apenas da contratação de um profissional conhecido. Trata-se da compreensão de que, em uma eleição moderna, tão importante quanto apresentar propostas é saber transformar ideias em uma narrativa capaz de chegar à cabeça e, principalmente, ao coração do eleitor.

Segundo o detalhamento apresentado no DivulgaCand, a campanha de ACM Neto, do União Brasil, contratou por R$ 2 milhões a Santana & Associados Marketing e Propaganda Ltda., empresa ligada ao marqueteiro João Santana. O pagamento, registrado em 28 de agosto, refere-se ao planejamento estratégico da campanha publicitária eleitoral.

O próprio ACM Neto já havia apresentado Santana como responsável por comandar o marketing de sua candidatura, incluindo a concepção da estratégia, da identidade gráfica e das peças publicitárias. É uma decisão que revela uma aposta clara: quando a disputa eleitoral se torna cada vez mais uma batalha de percepções, é preciso contar com alguém que conheça profundamente o território da comunicação política.

“A política não se move apenas por programas econômicos ou por estruturas institucionais, mas também por símbolos, emoções, sonhos e expectativas coletivas.”

João Santana não é apenas um marqueteiro

Para compreender a escolha de ACM Neto, é preciso compreender primeiro quem é João Santana. Reduzi-lo simplesmente à figura de um marqueteiro seria ignorar uma trajetória construída em diferentes territórios: jornalismo, política, literatura, militância e comunicação estratégica.

Santana tornou-se uma das figuras mais emblemáticas e controversas da comunicação política brasileira e latino-americana. Seu nome está associado a algumas das campanhas eleitorais mais importantes das primeiras décadas do século XXI, justamente quando a política passou a depender cada vez mais da construção de narrativas, personagens e símbolos.

Há uma característica particularmente importante em sua trajetória: antes de trabalhar para candidatos, Santana aprendeu a observar pessoas. Antes de vender uma imagem política, aprendeu a contar histórias. Antes de transformar um político em personagem eleitoral, passou pelo jornalismo e pelo contato direto com a realidade.

O jornalista que aprendeu a ouvir a rua

A formação jornalística ajuda a explicar muito de sua maneira de fazer comunicação política. Santana estudou Comunicação na Universidade Federal da Bahia e atuou em diferentes veículos da imprensa. Essa experiência o ensinou a lidar com fatos, personagens, conflitos e, sobretudo, com a necessidade de transformar assuntos complexos em histórias compreensíveis para o grande público.

Mas talvez uma das suas maiores virtudes esteja na obsessão pela realidade concreta. Em vez de enxergar o eleitor apenas como um número dentro de uma pesquisa, Santana desenvolveu o hábito de andar pelas cidades, conversar com pessoas comuns e procurar compreender aquilo que os gráficos nem sempre conseguem revelar.

Essa capacidade de ouvir é fundamental numa eleição. Pesquisa mostra intenção de voto. A rua muitas vezes mostra por que alguém pretende votar daquele jeito.

O estrategista que entendeu a emoção

João Santana compreendeu uma coisa que muitos políticos demoram a perceber: o eleitor não é uma planilha. Ele tem memória, medo, esperança, ressentimento, orgulho, desejo e expectativa. Vota racionalmente em algumas circunstâncias, mas também vota a partir de sentimentos.

Foi dessa compreensão que nasceu uma das marcas de seu método: a comunicação política precisa criar identificação. Não basta dizer o que um candidato pretende fazer. É necessário fazer o eleitor compreender onde aquele projeto se encontra dentro de sua própria história.

É por isso que Santana transformou programas eleitorais em narrativas. O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral deixou de ser, em suas campanhas, simples exposição de propostas. Ganhou roteiro, ritmo, personagens, trilha sonora, emoção e linguagem cinematográfica.

A grande inovação foi perceber que propaganda eleitoral não precisa parecer propaganda eleitoral. Quando bem construída, ela pode parecer uma história que o eleitor reconhece como sua.

Uma escolha que revela estratégia

É justamente por isso que considero acertada a decisão de ACM Neto. O candidato não procurou simplesmente uma agência para produzir peças publicitárias. Procurou alguém que conhece profundamente a lógica das grandes disputas eleitorais.

João Santana conhece televisão, conhece narrativa, conhece pesquisa qualitativa, conhece comportamento eleitoral e conhece a maneira como uma candidatura pode ocupar o imaginário coletivo. Conhece também os bastidores do poder e as dificuldades de transformar um político real em uma imagem compreensível para milhões de pessoas.

Isso não significa que um marqueteiro possa fabricar uma realidade que não existe. Nenhuma campanha, por mais sofisticada que seja, consegue indefinidamente esconder aquilo que o eleitor experimenta todos os dias. Comunicação pode potencializar uma candidatura, mas não substitui completamente a realidade.

É justamente aí que está o desafio de Santana na Bahia: encontrar a narrativa capaz de traduzir ACM Neto para um eleitorado heterogêneo, espalhado entre Salvador, Região Metropolitana, Recôncavo, Oeste, Chapada, Sul e, especialmente, o vasto interior baiano.

A Bahia não é apenas uma eleição. É uma disputa de narrativas

A eleição para o Governo da Bahia não será decidida apenas pela quantidade de recursos de campanha, pelo número de prefeitos apoiadores ou pelo tempo de televisão. Tudo isso importa. Mas existe uma dimensão mais profunda: qual candidato conseguirá explicar melhor a Bahia que existe e, principalmente, a Bahia que pretende construir?

É nesse território que um profissional como João Santana pode fazer diferença.

Sua experiência internacional, sua passagem pelo jornalismo, sua militância política e sua atuação em campanhas de grande repercussão lhe deram algo que não se aprende simplesmente em uma faculdade de publicidade: capacidade de interpretar o espírito de uma época.

E eleições são, em grande medida, disputas pelo espírito de uma época.

O passado também faz parte da história

A trajetória de João Santana, evidentemente, não é livre de controvérsias. Sua passagem pela Lava Jato e as consequências jurídicas daquele período fazem parte de sua biografia e não podem simplesmente ser apagadas. O próprio material sobre sua trajetória registra a prisão, as condenações e, posteriormente, as decisões judiciais que anularam essas condenações por irregularidades processuais.

Mas uma análise séria precisa distinguir o profissional de sua história jurídica e política, sem transformar nenhum desses elementos em caricatura. O reconhecimento de sua competência técnica não exige apagar suas controvérsias; da mesma forma, suas controvérsias não apagam automaticamente sua capacidade profissional.

Na política, como na vida, personagens complexos não cabem em rótulos simples.

ACM Neto fez uma aposta de alto nível

No final das contas, contratar João Santana significa reconhecer que a disputa eleitoral exige profissionalismo. Exige pesquisa. Exige estratégia. Exige conhecimento de comunicação. Exige capacidade de antecipar movimentos e, sobretudo, exige compreender que cada palavra, cada imagem, cada silêncio e cada aparição pública ajudam a construir a percepção que o eleitor terá de um candidato.

ACM Neto pode acertar ou errar politicamente. João Santana pode produzir uma campanha brilhante ou descobrir, no caminho, que nenhuma estratégia consegue superar determinadas circunstâncias. Eleição é sempre uma combinação de competência, conjuntura, adversários, acontecimentos e humor social.

Mas uma coisa precisa ser reconhecida: ao escolher João Santana, ACM Neto escolheu alguém que conhece profundamente o ofício.

Porque, no fim, a urna não vota em slogans. Não vota em comerciais. Não vota em marqueteiros. Quem vota é o eleitor.

E o grande talento de um estrategista político está justamente em compreender isso: não se trata de mandar o eleitor pensar como a campanha quer. Trata-se de descobrir o que o eleitor já pensa, sente e deseja — e encontrar uma maneira convincente de conversar com ele.

É nesse campo que João Santana joga. E, nesse campo, poucos brasileiros possuem sua experiência.