Perder uma eleição e sair dela maior do que entrou é privilégio raro, e quase sempre reservado não ao candidato, mas ao artesão que o conduziu. É o que se pode dizer de João Santana na campanha de ACM Neto ao governo da Bahia. O voto das urnas deu o seu veredito, e Neto não venceu. Mas a obra de engenharia política que Santana ergueu em território hostil merece ser lida com a atenção que se dá aos grandes feitos da comunicação brasileira.

Não se trata de consolo retórico. Trata-se de medir o que estava em jogo. O marqueteiro foi chamado para disputar o estado mais lulista do Nordeste contra um bloco que reúne décadas de capital político acumulado, o prestígio do presidente e a máquina federal. Em campo assim, a pergunta decisiva nunca foi apenas “quem vence?”. Foi também “quem consegue manter a disputa viva?”. E nisso Santana entregou.

1. A aposta no terreno do adversário

A contratação de Santana foi, antes de tudo, um gesto de leitura da realidade. Um baiano, jornalista de formação, ex-marqueteiro de Lula e de Dilma, conhece como poucos os nexos sociais e culturais que formam o eleitorado do estado. Colunistas baianos observaram à época que o movimento revelava mais do que o nome: Neto reconhecia, tacitamente, que a Bahia é lulista e que o antilulismo como estratégia central fala apenas aos já convertidos, uma minoria que não elege governador.

Aí está a marca do estrategista. Santana nunca tratou o eleitor popular como adversário a ser vencido, mas como sentimento a ser compreendido. Quem aprendeu na reportagem a escutar a rua, e na militância a respeitar a força de um povo organizado, não comete o erro de pedir ao eleitor que renegue a própria história. Pede-lhe, no máximo, que a amplie.

2. A engenharia da marca: de “ACM” a “Neto”

Um dos gestos mais reveladores da condução de Santana foi a mudança de identificação do candidato. As primeiras peças da pré-campanha passaram a apresentá-lo simplesmente como “Neto”, deixando em segundo plano a sigla historicamente associada ao avô, o ex-governador Antônio Carlos Magalhães. A mesma identidade visual chegou ao convite da convenção estadual do partido e a outros materiais.

A decisão tem a elegância dos grandes cortes narrativos. Em vez de carregar o peso de uma herança que desperta reações opostas, conforme a região do estado, o marqueteiro propôs um personagem com nome próprio, mais próximo, menos dinástico. É o raciocínio do roteirista: o herói precisa de uma história que o espectador possa abraçar sem pedir licença ao passado.

Quando o escândalo do Mensalão ameaçou a reeleição de Lula, o marqueteiro reconfigurou a campanha, reacendeu a identificação com os mais pobres e transformou um risco real de derrota em vitória no segundo turno, hoje estudada como obra de reversão de imagem.

Agora o desafio era inverso: construir a viabilidade de um candidato oposicionista num estado que aprendeu a votar com o PT. O mesmo repórter que fazia da escuta a sua bússola, o mesmo estrategista que sabe que o eleitor decide pelo afeto, aplicou o ofício no terreno mais difícil de sua carreira.

3. O homem, o repórter e o estrategista

É preciso lembrar de onde vem o profissional. João Cerqueira de Santana Filho nasceu na Bahia em 1953, formou-se no ambiente do velho Partido Comunista Brasileiro, passou pela UFBA e pelas redações de veículos como Jornal do Brasil, Veja, Folha de S. Paulo e TV Globo. Dessa trajetória herdou a obsessão pela “rua”, a convicção de que as ideias movem a história e a sensibilidade de poeta que lhe permite transformar a campanha em narrativa.

Sua própria definição do ofício, repetida em entrevistas, é uma pequena obra de teoria política: a campanha seria uma grande reportagem ao contrário, que parte da realidade não para noticiar, mas para propor um projeto de futuro. Foi com essa lente que ele leu a Bahia de 2026.

Há também o personagem trágico, e seria desonesto ignorá-lo. A Lava Jato prendeu Santana em 2016, e o Supremo Tribunal Federal anulou posteriormente as condenações por irregularidades processuais, embora o dano reputacional já estivesse consolidado. Reerguer-se desse abismo, escrever, analisar e voltar a conduzir campanhas é, em si, uma das mais notáveis reinvenções da política brasileira recente.

Conclusão: a vitória do ofício

Eleições têm um vencedor formal, e a Bahia o definiu nas urnas. Mas a política também guarda outra contabilidade, a da inteligência aplicada, da competitividade mantida contra o vento e da narrativa construída com técnica e sensibilidade. Nessa contabilidade, o nome que sai engrandecido é o de João Santana.

Neto perdeu a eleição. Santana confirmou, mais uma vez, por que continua sendo objeto de estudo obrigatório em cursos de comunicação e ciência política: porque entende que a batalha se decide no território dos sentimentos, e porque sabe lutá-la mesmo quando o terreno pertence ao outro.